农产品品牌建设和质量安全提升的理论与政策

　　农业部管理干部学院 刘红岩

　　市场经济发达国家在农业品牌建设方面的路径不同，但目标是相同的，即都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。在中国，品牌经历了从“一个词” 到“可选择战略”再到“国家战略”的发展历程，体现了我们的认识从“知道”到“重视”再到“实践”的发展和升华。政策层面上，2013 年，中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求；2016 年，国家连发多个文件，强调品牌和品牌战略；2017 年，中央一号文件将品牌推到实践落地的新高度，提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。实践层面上，近些年来我国农产品品牌建设取得了一定成效，绝大部分农产品拥有了品牌，但仍没有形成全国性、世界级的知名品牌；且长期以来我国农产品重生产、轻品牌，重注册、轻建设的问题突出。

　　毋庸置疑，在当前深入推进农业供给侧结构性改革的背景下，依托农产品质量安全体系构建，对接市场需求和消费需求，补齐农业品牌这一软性短板，实施农业品牌化战略，推进农产品品牌建设，是农业现代化的必由之路，也是当前必须加快推进的一项紧迫任务。

　　一、农业供给侧改革对农产品品牌建设与质量安全提升的要求

　　推进农业供给侧结构性改革，要调优产品结构，调新产业结构，调绿生产方式，调顺政府市场关系。对接人们对于绿色、安全、放心、优质、多元、高端农产品和食品的需求，实施农业品牌化战略，提升农产品质量安全，是上述“四个调” 的基本要求和重要内容。中央经济工作会议、中央农村工作会议、中央一号文件、农业部一号文件，特别是习近平总书记、汪洋副总理的讲话，都对农业品牌建设和质量安全提升做了精辟论述，农业部还将2017 年作为“农业品牌推进年”，凸显了中央和农业部对农业品牌建设的重视。

　　（一）实施农产品品牌战略，是顺应市场需求变化和资源禀赋优势，调优产品结构的改革需要只有以需求为导向，农业发展才能获得真正的生命力；只有对接资源禀赋优势，农业发展才能获得可持续能力。因此，要顺应市场需求变化，消除无效供给，增加有效供给， 减少低端供给，拓展中高端供给，追求形成与市场需求相适应、与资源禀赋相匹配的现代农业生产结构和区域布局，提高农业综合效益。实施农产品品牌战略，能够倒逼生产结构调优。调优产品结构，就会增加适销对路农产品供给，提升农产品的品质和附加值，提升农产品质量安全水平。调优区域结构，就会把区域资源优势转变为产品优势、产业优势、品牌优势和竞争优势，让区域特征更加凸显、区域品牌更加响亮。

　　（二）实施农产品品牌战略，是提升资源要素配置效率和推进三产融合，调新产业结构的改革需要产业结构是农业内生发展动力和农业农村发展新动能的重要载体，产业结构合理与否、优化与否，至关重要。调新产业结构，就是要着力发展农村新产业新业态，促进三产深度融合，实现农业的全环节升级、全链条升值。实施农产品品牌战略，能够倒逼产业结构调优。从纵向来看，不仅会倒逼其着眼于涉及田间地头和初级产品的生产领域，还会着眼于加工、储运、销售等领域的全产业链条、全产业领域； 从横向来看，不仅会倒逼其着眼于满足人们对于一般农产品的需求，还会着眼于满足人们对于优质化、多样化、个性化农产品的需求，以及人们对于生态性、安全性、体验性、服务性、康养性农业功能的需求。

　　（三）实施农产品品牌战略，是着力农业绿色、生态、循环发展，调绿生产方式的改革需要适应产业结构升级的需要，就要补齐生产方式短板，致力于绿色、生态、循环发展。人们对于绿色、安全的需求，决 定了绿色发展在此次改革中的迫切性和突出性，可以说， “绿”字的成功与否决定了此次改革的成败与否。实施农产品品牌战略，能够倒逼绿色发展，在生态环境改善的基础 上，着眼于绿色发展导向和农村增绿目标这一理念的强化， 进一步强调由过度依赖资源消耗向追求绿色、生态、可持续 发展转变；着眼于绿色生产方式的推行，进一步强化产地环 境保护、源头治理和化肥农药零增长行动；着眼于农业生产 规范的推行，进一步加大面源污染治理、节水工程实施和农 业生态突出问题的综合治理。

　　（四）实施农产品品牌战略，是实施农业标准化、信息化、品牌化战略，调好质量安全体系的改革需要适应消费结构升级的需要，就要补齐质量短板，致力于质量兴农。人们对于绿色、安全、放心农产品和食品的需求，决定了农产品质量安全和食品安全的极端重要性。实施农产品品牌战略，能够倒逼质量兴农，在统合生态环境改善和农产品质量提升的基础上，着眼于标准化战略的实施， 进一步完善与国际接轨的、贯穿全过程的质量标准体系建设；着眼于品牌化战略的实施，进一步强调品牌的优质优价和正向激励作用，强化农产品品牌的培育与保护；着眼于信息化战略实施和产品追溯体系的建立健全，进一步压实农产品质量和食品安全属地管理的责任，织密织牢农产品质量安全监管的追溯网络。

　　二、农产品品牌建设促进质量安全提升的理论机理

　　农业品牌战略和农产品品牌建设贯穿于生产结构、产业结构、生产方式、质量体系调整的全过程，贯穿于农业供给侧结构性改革的全过程，可以说，农产品品牌建设，既是农业供给侧结构性改革的内在要求，也是改革途径和改革任务。事实上，农产品品牌建设及其质量安全提升之间存在互促互进的关系。农产品品牌建设能够促进质量安全提升；反过来，农产品质量安全提升能够进一步促进品牌战略实施。

　　（一）农产品品牌及其建设主体与角色功能

　　品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。农产品质量是指能够满足农产品消费者需要所具备的特征、功能等自然属性的总和，其主要内容由农产品的安全水平、特色水平、外观形象、口感等组成。因此，农产品品牌是指附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息集合和承诺。农产品品牌由质量标志、种质标志、集体标志和狭义农产品品牌即农业企业申请注册的企业产品品牌构成，农产品品牌表现形式的多样性、农产品品牌效应的外部性和农产品品牌形象的脆弱性，是品牌的重要特征。

　　农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。由于农产品品牌既包括狭义的农业企业产品品牌，也包括质量标志、集体标志等要素，所以，农产品品牌建设主体包括建设主体和参与主体两部分。建设主体是指直接从事农产品品牌建设的农业企业，是农产品品牌建设中最主要和最基本的主体；参与主体是指参与并影响农产品品牌建设行为的主体，包括政府、农业行业组织和农户。

　　各类主体在农产品品牌建设中承担各异的角色和发挥不同功能。农业企业是农产品品牌建设的组织者、实施者、创造者、获益者和主力军，它集品牌定位、质量控制、价格决定、标志申报、文化定位、品牌注册、品牌传播的功能于一体，在农产品品牌建设中起着决定性作用。政府是农产品品牌建设的推动者、组织者和引导者，是品牌农产品质量标准化体系的制定主体，是农产品品牌建设的倡导主体、科技投入主体、服务主体、注册管理主体、评价监督主体和保护主体，是农业国家品牌与农产品品牌国际化的最重要实施主体和支持主体。农业行业组织是联结政府、企业和消费者的桥梁和纽带，是农产品集体品牌的申报和管理主体，其职能主要是实施集体品牌的申报与管理；发挥其人才资源、桥梁资源优势和消费者的信任优势等支持行业内农业企业的品牌建设；帮助行业内农业企业进行市场开拓，加强行业自律维护品牌农产品经营企业的利益等。农户是品牌农产品原材料的提供者、初级农产品质量安全的决定者和潜在受益者。农户是经济利益主体，其行为符合经济行为主体的一般特征，当经济利益和农产品质量安全发生冲突时，在没有外在道德和法律的约束下，农户往往会选择经济利益放弃质量安全。

　　在农产品品牌建设中，农业企业、政府、农业行业组织和农户之间是竞合关系。为了提高农产品品牌建设水平和效率，各农产品品牌建设主体应加强合作和沟通。

　　（二）农产品品牌促进质量安全提升的内在机理

　　根据农产品品牌及其建设的内涵，农产品品牌体现的核心要素是农产品质量。农业企业是实施农业品牌化战略的建设主体和核心载体。在市场上，企业的厂房、设备等有形资产，都可以被看作成本，唯一的资产就是声誉。市场记录每一个参与人的所作所为，积累成该参与人的声誉，正是这种声誉机制使得诚实成为最好的商业政策。当一个企业专业化于某个特定领域的时候，它需要付出巨大的沉没成本，这意味着做一锤子买卖通常不是最好的选择。要在市场上持续生存下去，它必须抵挡利用信息不对称骗人的诱惑，建立一个诚实可信的声誉。当农产品市场价格和生产组织的声誉相关，而声誉取决于它所提供的产品质量时，生产者为获得较高的收益会减少机会主义行为取向，提高农产品质量。声誉机制的外在表现形式之一便是品牌。品牌是企业在市场上积累的声誉。品牌的价值来自信息不对称。品牌企业是市场的总承包商，它对所有上游环节的生产者承担连带责任，代替消费者监督所有上游生产者。因此，品牌可以发挥优质优价和正向激励作用，达到消费者、生产者、政府的多赢效果，实现农业增效、农民增收、农村增绿多赢的三元目标。

　　（三）农产品品牌对不同主体保障质量安全的正向激励

　　农产品品牌通过优质优价和降低成本的正向激励的动机作用，吸引涉及品牌建设的各类主体积极开展安全生产行为，保障农产品质量安全。

　　一是农产品品牌通过优质优价机制激励农业企业和农户进行安全生产。对农业企业而言，其一，品牌承载着生产者对消费者的承诺，品牌就是信誉和信任，品牌代表了质量安全和消费健康，因此，农产品品牌能够降低农业企业的产品推介成本；其二，品牌在解决了农产品市场的逆向选择后，能在优质优价、即价格高于均衡价格的情况下，直接增加消费者的有效需求，为生产者带来超额利润，增加企业利润；其三，品牌建设成功的企业在凝聚了一部分忠诚的“回头客”的同时，又不断地吸引着新的消费者，越来越多的消费者带来越来越多的销售收入和利润增加，实现企业的“增长”。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示自己企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大自己企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者上述三重因素良性循环，促进企业永续发展。

　　对农户而言，其一，农户是初级农产品的提供者，生产企业所需要的优质初级农产品的提供，必然带来优价的效果，优质优价的正向激励作用下，农户收入就会增加；其二， 在农产品品牌制度的约束下，农户的生产经营行为必然倾向于规范和安全，农户的投入水平和科技水平必然也会大幅提高，其生产经营收入也会随之大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状，随着时间的推移，这会逐渐变成农民的自觉意识，科学、安全生产并提高产品质量会成为农户的自觉行为，其经营能力变得可持续、可发展。

　　二是农产品品牌通过降低选择成本和管理成本的机制激励消费者和政府支持安全生产。农产品消费者的购买行为可划分为五个基本环节，即农产品需求产生、信息收集、备选集建立、优选决策、实施购买，其中，花费成本最多的是信息收集和优选决策环节。对消费者而言，其一，消费者利用承载了承诺和信誉的品牌进行信息收集，将会大大地降低成本和提高效率；其二，品牌集合了农产品的特定利益点，消费者直接根据品牌所代表的特定利益点即可进行择优决策，节约选择成本；其三，农产品品牌承载了带有生产者承诺的关于产品的大量相对固定的信息，可消除消费者关于该产品质量、功能、特点等信息的不对称问题，消除消费市场的逆向选择现象。

　　对政府而言，其一，农产品质量安全体系、安全管理体制和法律法规体系的建设，必然会导致政府管理机构增多、管理成本增加，而企业自觉保护品牌、保证产品质量的做法，会减少政府监管成本，提高管理效率；其二，品牌具有外部性和公共产品的特征，农产品品牌建设在实现农业企业目标的同时也能实现政府目标，包括提升农产品质量安全水平、保障消费者健康、增加农民收入、提高农业整体发展水平；其三，成功实施农产品品牌战略能够有效提高农业企业提供优质产品的自觉性和积极性，提高出口农产品质量水平，进而提升中国政府在农产品质量管理方面的国际形象和中国“农产品国家品牌”的国际地位。

　　三、推进农产品品牌建设与质量安全提升的基本路径

　　基于农产品品牌建设与质量安全提升的内在机理关系，可在统合二者的基础上，以建设主体为根本，以科技支撑为关键，以特色优势为基础，统合二者的发展与提升“，把没有品牌的变成有品牌，把有品牌的变成大品牌，把大品牌变成强势品牌”，进而提升农产品质量安全水平，满足消费转型升级的需求和农业发展转型升级的需求，实现质量兴农目标。

　　（一）主体是根本，以问题为导向，确认利益相关主体的角色和努力方向

　　利益相关主体的基本角色功能是明确的，但对此也要处理好长期与短期的关系，要随着实践和政策变化适时地做动态性的调整，突出各类主体的优势，明确某阶段内各类主体的努力方向和重点任务。在深入推进农业供给侧结构性改革的背景下，基于当前实践中存在的问题，农业企业要明确农产品品牌定位，主动把品牌战略贯穿到农产品生产、加工、流通、营销各环节，不断在技术创新、内部管理、市场竞争上下功夫，加强农产品加工过程的质量管理，建立科学合理的定价和调价机制，塑造品牌信用度和企业家良好形象，制定和实施正确的广告策略，扩大农产品品牌知名度， 积淀潜在品牌创建能力。政府应当通过整合资源，运用政府公信力和权威性，借助政策引导、资源调控、管理服务等手段，发挥宣传推介、制度安排、政策扶持和环境建设的核心作用，进一步加强农产品质量标准体系建设，增加农产品品牌建设财政投入，加大对农业企业的扶持力度，理顺政府农产品品牌管理体制，提升农产品品牌认知的公信力，做好农产品品牌保护工作，为农业品牌建设保驾护航。农业行业协会要在不断提高公信力、强化自我监督和行业自律的同时，进一步强化对品牌建设的服务、协调、保护和管理职 能。对于农户而言，应该在加大宣传和培训力度的基础上， 提高其农产品质量安全意识和能力，增强农民的组织化、市场化和社会化程度，完善农产品生产供应体系，改进监管制度、提高监管效率，加大执法力度、提高违法成本。

　　（二）科技是关键，依托科技结构调整，走稳科技化、信息化、标准化的支撑之路

　　在品种和品质结构上更符合市场细分、市场分层的需要，获得最大效益。科技化是品牌建设的关键，科技含量的高低是农产品间的最大区别，是体现农产品品牌价值的关键，要把科技成果转化为现实的生产力，把现代农业发展的最新成果转化为市场的实际产品，取得经济、社会和生态的最佳效益，达到高产、优质、高效的目的。信息化是品牌建 设的基础，要依托信息体系建设，建立绿色安全清洁的生产规程和管理流程，建立基于互联网技术的全程可追溯体系， 强化农产品质量安全规范和体系建设，提高农产品质量安全水平，为品牌建设提供必不可少的支撑体系。标准化也是品牌建设的基础，要更加重视生产的规范化、包装的规格化、流通的有序化和品质的标准化，要更加依赖市场信息调整生产标准和技术规程。

　　（三）特色是基础，立足特色优势、区位优势、市场优势， 打造集复合优势于一体的吸睛品牌特色化是品牌建设的基础，要充分挖掘和发挥农产品自身蕴藏的经济、社会、文化、生态价值，形成市场竞争的独特优势，突显农产品的独特性，在“特”字上下功夫，使品牌农产品成为现代农业发展的一个标志、中国或区域制造的一个符号。区位优势是品牌建设的依托，在“化”的过程中， 每个地方、每个企业、每个产业都可根据自身基础和区域特色，选择不尽相同的发展路径，打造出体现区域自然、地理、人文等复合优势集一体的农业品牌。市场优势是品牌建设的根本，要以消费者为中心，以市场需求为导向，以提高消 费者忠诚度为目标，把满足消费者需求和赢得消费者的满意作为出发点和落脚点，根据各地的人口特点，确定不同类别的目标市场，并在此基础上统合大众市场和小众市场，统合细分市场和差异市场，发挥农业品牌的最大发展优势，让消费者获得更多实惠和享受塑造农业品牌。

　　农业品牌化是一个长期过程，要在实践中不断探索，在探索中深化认识，在认识深化的基础上不断创新，以此良性循环，逐渐实现品牌建设目标。为此，要有坚守国家标准、行业标准、环境标准和行业规范的底线思维，要有“十年磨 一剑”和精益求精的工匠精神，要有打造“百年老店”的专业情怀，要有时刻做好应对危机的危机意识，让安全、优质、健康成为农产品品牌最明显的特征、最闪亮的名片、最有潜力的市场金牌，使农产品品牌成为农业增效、农民增收、农村 增绿的务实举措。

　　来源：中华人民共和国农业农村部