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航空公司为什么要超额卖票?

壹读 2017-04-27

  花花向阳: 壹读君,航空公司明明只有200个座位,为什么却故意卖出超过200张机票?把数数清真的那么难吗?

  壹读君: 确实。我们去吃饭的时候,不会吃到一半,忽然走来服务生说别的客人也订了这张桌子;去听音乐会也不会发现有另一个人拿着和自己同座位的票;地产商更不能把一间屋同时卖给两个人。为什么唯独航空公司可以把200个座位卖给205个人?

  已全副武装准备登机的壹读君|何满子

  超额卖票的经济学原理

  餐厅想招揽更多食客,工厂想售卖更多货品,每个行业都想增加用户来提高利润,可是餐厅、工厂、商店却不会用超售的方式来增加营业额。航空生意到底与他们有什么不同?

  若说特殊,航空业倒确实有一点和其他产业不同:飞行是一笔边际成本极低、边际收益却极高的买卖,致使航空公司有更加强烈的动机填满机舱里的每一个座位。

  对于任何商家来说,成本都分为两种:固定成本(fixed cost)和边际成本(marginal cost)。固定成本是只要开张做生意就要付出的成本,边际成本则是每增加一生产/销售单位所增加的成本。

  譬如一家开在商业街的店铺,房租、水电都是固定成本,不管开不开张都要交同样的钱,而店内所售商品的进货成本,则是边际成本,卖一个就要给一个,卖不出的话仍然留在自己手里。

  对于航空公司来说,一趟飞行里,所有的成本,几乎都是固定成本: 飞机的造价和保养、付给机场的管理费、原油、人员工资都已经固定,不管飞机坐满还是只坐了80%,这些成本还是一点不差。

  航空公司的成本组成——原油、人力、飞机和机械设备占据了大部分(来自Hofstra University)

  可是另一方面,一趟飞行里所有的收益,却都是边际收益:卖一张机票收一张机票钱。

  于是航空公司每多卖一个人的机票,净收入就几乎同等地增加(除了要多提供一份味同嚼蜡的飞机餐之外)——他们有无比强烈的动力要填满每一个座位。

  然而事实的经验是,不是每个人都会出现在自己预定的航班上。

  有人项目没谈完而耽误了回程,有人在最后一刻取消,有人堵车或者睡懒觉而晚来了10分钟,还有人需要转机,而第一程晚点,没赶上第二程。

  和鲜花、蔬果一样,飞机票也是一种“易过期商品”。机票甚至比食物的过期更为严重——食物过期了还可以降价处理、喂养牲畜,可是如果一名乘客在值机前一刻取消了机票、或者改签,那个空出的座位便几乎不可能再被卖掉。

  而每一个空着的座位,在起飞的那一刻,价值就变成了零。

  根据统计,平均每一趟航程中,大约会有5%的买了机票的乘客最终误机或者在最后时刻取消。当然,每个航空公司内部都有一套极为复杂又昂贵的数学模型,根据航线、时间、机上成员构成等等因素,预计出大概会有多少乘客误机。

  于是为了尽可能地填满飞机上的每个座位,航空公司决定出售105%的机票。

  当然,数学模型再精准,实际情况也肯定要在统计学的标准答案上下浮动。那么航空公司就不怕一旦乘客全部出现、或者出现的乘客超过了飞机的定额,所要惹来的经济和名誉的麻烦吗?

  事实上,航空公司赔给无法登机的乘客的数额,相比于填满飞机所带来的收益来说,根本九牛一毛。主要原因是现在的数学模型已经非常准:2016年,在美国,每1万6000人里,才会有一个人被非自愿地请下飞机,可是每100个人中,就可以多卖5张机票——偶尔支付给乘客的那一点酒店、餐饮和赔款,在因超卖机票而带来的利润面前,不值一提。

  1990年以来,美国主要航空公司航班中自愿(红线)和非自愿(紫线)地放弃乘机的旅客比例

  弃飞“竞拍”:将座位高价还给航空公司

  如果航空公司超额卖出票去,但是买票的乘客真的全都出现在登机口了,该怎么办?航空公司怎么“请”几位乘客下飞机?又该怎么挑选不让谁飞?

  挑选无法登机的乘客,可以想见有这样一些办法:譬如选最后几名办理登机牌的,选最后几名买机票的,最后几个到达登机口的,或者机票买得最便宜的那几个人。

  听起来不无道理,可是以上这些选法,并不能将乘客的损失降到最低。买了机票而不能飞的损失,对于每一个乘客来说,是不一样的:有的人是趁着假期短途度假,去不去都无所谓;有的人要赶去重大商业谈判,每迟到一个小时都是重大损失;甚至于还有人,是要飞去见病危的亲人最后一面,每一分每一秒都是千金不换的珍贵时间——

  航班上每一个同等舱级的座位,对于航空公司来说价值是相同的,可是一趟航班的价值,对于每个乘客,却千差万别。在必须有人让路的情况下,航空公司能做的,是至少让那些比较“不重要”的旅行者下飞机。

  那么如何衡量一趟航班对于旅客的重要程度?

  老生常谈的答案:用钱。

  航空公司赔款100美元、给你改签明日的飞机,你答不答应?500美元呢?1000美元呢?

  只要航空公司一直出价,总会有行程不那么紧凑的乘客自愿拿钱下飞机。这种“自愿”有利于航空公司维持秩序和准时,同时最快挑选出愿意以最低成本放弃飞行的乘客:和买票搭飞机一样,乘客将自己的机票再“卖”还给航空公司,一样是两厢情愿的交易。

  于是竞拍就成了理所当然的选择。航空公司叫价,赔款不断上涨,直到有乘客愿意拿钱走人,握手成交。而美联航这次引起轩然大波的根本原因,便是航空公司“出价到了1000美元,机上仍没有乘客原因下飞机”的时候,放弃了你情我愿的交易原则,而诉诸了强制和暴力。

  航空公司也许会说,如果这场座位竞拍没有上限,那么坐在同一机舱的乘客岂不是可以串通好,谁也不拿那1000块,讹取超高的补偿金?

  先别急着下结论,看看达美航空(Delta Airlines)的另一种竞拍模式——

  密封竞拍

  不同于许多航空公司奉行的、一步步往上喊价的拍卖会式竞拍,达美航空灵机一动,选用了一种更加聪明的“竞拍”方式:密封投标。

  密封投标是一种很常见的商业投标方式:各个公司将自己的标书(包括价格和条款等)写在信封里,密封好,交给招标的一方。只有招标者知道所有公司的提案,投标者之间却不知道彼此的底细。

  达美航空把密封投标用到了超卖座位的竞拍中:在每个乘客办理登机的时候,都要回答一个问题:航空公司最低提供多少钱,你会愿意接受赔款而不坐这班飞机?

  你会拿500美元,而把自己的座位让给另一个人吗?300美元呢?200呢?

  换句话说,达美航空将问题率先抛给了自己的乘客——这班旅程对你来说,到底值多少钱?

  而一旦该班航机出现超票的现象,达美航空就翻一翻所有乘客办登机时的回答,挑出答案最低的那几个人,双手奉上他们自己答案中的赔款金额,护送他们离开。

  密封投标对于航空公司最大的好处,是它倒转了信息优势:当所有乘客都已经登机、落座,乘务员举着喇叭喊价时,乘客是讨价还价中信息占优的一方:他们知道飞机满员,也知道航空公司要赶几个人下去,更重要的,是他们能看到别的乘客的反应,从而决定自己是否接受当前的金额。

  400美元?没有人应声。

  600美元?仍然没有人应声。

  800美元?好像有两三个人心动了。——一个绝对理智的乘客可以根据其他乘客的反应,将自己所获得的赔偿最大化。

  可是在办理登机时就要回答“愿意接受多少赔款下飞机”这个问题,乘客便丧失了原本的信息优势:他无法知道其他乘客愿意出多少钱。自己写的太高了,航空公司当然会选比自己出价低的乘客下飞机,写的太低了,一旦被选中,又不值得拿这么点钱就失去这趟旅行。

  于是乘客在这一场竞拍游戏里,失去了博弈的本钱,只能老老实实地计算时间成本,估算这一趟航程对于自己的价值,把心理价格诚实地填写进去。

  以最低的价格“买回”超卖的机票,达美航空固然聪明绝顶,不过在密封竞拍中,乘客们被剥削、被利用了吗?事实上,壹读君倒是觉得,密封竞拍是一个有效、甚至优美的系统:让每个乘客衡量自己时间的价值,让那些着急赶去婚礼、赶去谈判、赶去给病人动手术的医生们准时起飞,同时精准挑选出不那么着急的乘客,奉上他们自己定下的赔款金额,难道不是两全其美的最佳选择?

  参考资料:

  1. Airline Quality Rating 2017, airlinequalityrating.com

  2.Nesterak M. (2017), How Delta masters the game of overbooking flights, PBS Newshour

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